穿透消费分化迷雾：CBI品牌榜中的“真增长”挖掘

2025年以来，中国消费市场呈现稳步回暖态势。前三季度 ，社会消费品零售总额同比增长6.8%，最终消费支出对经济增长的贡献率高达53.5%
，持续巩固其经济增长主引擎地位 。

然而，回暖趋势下的消费板块并非一片坦途 ，内部分化加剧。既有传统品牌因创新不足、用户迭代滞后而增长乏力
，也有新锐品牌凭借技术突破 、模式创新实现逆势突围，但其中也不乏部分品牌依赖短期促销、流量营销冲高销量 ，看似实现了“增长 ”
，实则缺乏长期竞争力
。

这种复杂局面让投资者难以穿透表象把握真实价值，市场亟需一套权威
、量化的评估工具来锚定结构性机会。

正是在这一背景下 ，2025年北京大学国家发展研究院牵头编制了“中国线上消费品牌指数(CBI)”“全球品牌中国线上500强榜单(CBI500)
”及“线上品牌购买力指数(BPI)”
，已经连续发布了三期 。

值得一提的是，该系列指数与榜单为北京大学国家发展研究院的学术成果 ，核心数据来源于淘宝天猫平台每个季度的真实消费大数据
。

研究依托淘宝天猫平台9亿活跃用户数据
，按照品牌心智与综合经营表现设计了一套品牌质量指标，评分逻辑引入了新品能力、用户评价 、搜索热度等 ，而非单纯评价销量规模。通过大数据和人工智能技术，这个模型通过对全网商品进行综合评分(例如手机行业苹果得分为100分
，小米92分，vivo 81分) ，覆盖全品类数百万个品牌 。

最终
，根据季度消费行为数据计算全国品牌平均分，形成反映线上消费品质变化CBI指数和CBI500榜单
。依据这套指标 ，CBI500榜单公布了全部上榜品牌的新品
、搜索量等12项榜单维度的分数。

相信大家已经发现了
，虽然这个课题的初衷是给宏观的消费品质研究提供指引，但是由于是以淘宝天猫消费大数据为基础 ，每季度公布的CBI500排名评分恰好覆盖二级市场最热门的消费股
，客观上形成了一个重要的可分析的数据集，这个数据集做过脱敏 ，但它仍是来自真实消费者的行为
，对消费品投资构成重要的参考 。

01 消费品牌格局的“定”与“变 ”

CBI500榜单前五名的稳定格局，凸显了消费市场“强者恒强
”的核心逻辑
。

苹果、小米 、美的
、华为、海尔等头部品牌 ，凭借四维度指标的全面均衡表现，构建了难以撼动的竞争壁垒。

在知名度层面
，这些品牌已占据用户心智核心，市场覆盖范围遍及全国乃至全球 ，形成了强大的品牌势能;在新锐度层面
，它们持续迭代新品以适配消费趋势，均保持了对年轻用户的吸引力;在忠诚度层面 ，多年的市场积累沉淀了庞大的核心用户群体
，会员体系完善，复购率稳定 ，为业绩增长提供了坚实基础;在美誉度层面
，长期的品质把控与服务优化形成了良好口碑 。

在头部品牌稳固的格局下，部分品牌凭借核心维度的突出表现与其他维度的协同跟进 ，实现了排名的快速跃升
，更加值得重视，其中大疆与泡泡玛特的表现尤为典型
。

1. 大疆：跻身“全榜前十
”

大疆在本次CBI500榜单中实现了突破性增长 ，综合评分从第一期的78.53分跃升至第三期的85.18分，并首次跻身榜单前十名。细究之下
，大疆在知名度 、忠诚度
、新锐度和美誉度等各个维度的评分均在不断提升 。

大疆的增长逻辑，核心在于持续的技术创新打造标杆产品 ，建立市场和品牌优势
，然后将已验证的核心技术复用到新场景，开拓新增长曲线。作为无人机的龙头 ，大疆通过极致的产品体验
，几乎以一己之力创造并激活了全球市场，随后将核心技术能力复用到运动相机等其他领域 ，并逐渐占领头部地位
。根据久谦咨询报告
，2025年Q3大疆在全球运动相机市场份额高达66%，位居全球运动相机市场第一。

这背后是 ，在消费电子行业同质化竞争加剧的背景下
，大疆并未陷入硬件参数堆砌的红海，而是聚焦旅游、潜水 、滑雪
、骑行等细分场景 ，推出具备跟拍摄影、可变光圈 、智能避障等特色功能的产品，将技术创新与用户实际使用需求深度绑定
，并将其转化为用户对品牌的高度认可与长期忠诚 。

这种增长模式并非依赖短期流量或价格战，而是建立在产品价值与用户认可基础上的可持续增长 ，也正是其能够实现排名突破性跃升的核心原因
。

2. 泡泡玛特：潮玩赛道的增长标杆

潮玩赛道因IP生命周期的不确定性
，天然具备较强的周期性特征，但泡泡玛特在本次榜单中却展现出极强的抗周期能力 ，从第一期的31名持续攀升至本期的第12名。

其榜单数据亮点突出：忠诚度各项指标遥遥领先
，客单价2.19、会员成交金额评分11.79
、老客成交金额评分7.37，均位列行业首位;新锐度中年轻用户增速虽然在本期有所回落 ，但之前两期均位列行业前三
，凸显其在年轻用户群体中的高渗透率，更重要的是 ，新锐度中“新品成交金额
”评分达到9.12
，与同业拉开了明显差距 。

泡泡玛特的增长逻辑，在于其深刻洞察了情绪消费的核心需求 ，通过“IP矩阵运营+会员体系建设”构建了难以复制的“情感护城河
”
。

在IP运营方面，泡泡玛特打破了潮玩行业对单一IP的依赖
，构建了涵盖拉布布、MOLLY等多个头部IP的矩阵，能够覆盖不同用户情感需求 ，精准切中了年轻用户的情感消费需求。同时
，通过持续推出新品系列 、举办线下展览
、开展跨界合作等方式，不断丰富IP的内涵与应用场景 ，延长IP生命周期 。

在会员运营方面
，泡泡玛特建立了完善的积分体系、等级权益与线下活动机制，让会员用户能够获得超越产品本身的情感体验
。这种“身份认同+情感互动”的模式 ，让用户形成强烈的归属感
，进而产生超高忠诚度。

正是这种独特的增长逻辑，让泡泡玛特在行业波动中实现持续攀升 。

02 分化格局下的品牌机遇：趋势适配与政策共振

消费市场的分化格局 ，既让部分传统品牌面临增长挑战
，也为精准适配趋势的品牌创造了突围机遇
。透过CBI榜单的多维度视角，我们能清晰看到不同品牌在趋势浪潮中的沉浮逻辑 ，进而为挖掘优质品牌提供关键参考。

部分传统消费品牌凭借多年积累的品牌优势 、渠道优势和用户基础，在CBI500榜单中仍能占据中上游位置
，但在消费分化的趋势下面临着不小挑战 。

这一点在白酒上体现得最为明显。茅台从Q2的13名跌到49名，五粮液从33名跌到75名
、剑南春从16名下滑到42名
。

一方面 ，“新禁酒令”等政策因素影响了公务接待、商务宴请等场景消费;另一方面
，随着人口结构变化，作为消费主力的年轻人更注重健康 、悦己的消费体验 ，对于高浓度白酒带来的感官刺激并不感冒。

但相对的
，这也让那些抓住了这一变化趋势的品牌获得了增长机会 。

汾酒表现得最为突出，其排名逆势增长从Q2的229名上升到Q3的156名 ，其新锐度指标中的18-29岁成交人数增速评分高达0.7
，在一众白酒品牌中名列前茅
。

很大程度上，这离不开汾酒的“年轻化1.0 ”战略 ，从产品
、营销到体验全方位拥抱年轻消费者
，包括推出低度酒产品、发起如“大家都爱汾酒
”抖音挑战赛等爆款社交媒体活动，并举办杨梅节 、城市快闪等线下创意活动 ，成功将传统白酒文化与Z世代的“悦己”消费和轻社交场景深度融合。

汾酒的逆势增长并非个例，而是揭示了分化格局下优质消费品牌的核心突围逻辑 。明确这一逻辑
，能帮助投资者在纷繁的市场中精准锁定机会——其中，精准承接国家政策支持与消费趋势 ，形成“政策红利+趋势红利 ”的双重支撑
，正是优质品牌脱颖而出的关键所在
。

以大疆为例，其消费电子类产品被纳入以旧换新政策的补贴范围 ，政策红利直接拉动了产品销量的增长;同时
，其智能化
、场景化的创新方向，完美契合了居民消费向“品质化、智能化
”升级的长期趋势 ，既满足了用户对产品体验的升级需求
，又顺应了行业发展方向。

泡泡玛特则精准契合了新型消费培育政策的导向，其潮玩产品作为情绪消费的重要载体 ，满足了居民对精神文化 、情感寄托的需求
，被纳入“新型消费重点培育品类”;同时，其IP运营与会员体系建设 ，也契合了消费向“个性化、社群化 ”升级的趋势 。

这类品牌的核心优势在于，其创新方向与产品布局并非孤立存在
，而是与政策导向
、趋势变化同频共振，政策为其提供了短期增长动力与发展环境 ，趋势则保障了其长期增长潜力
，二者形成的共振效应，让品牌在市场竞争中具备优势
。

03 CBI榜单的核心价值：数据驱动的消费市场观察工具

消费市场的分化往往与宏观经济周期相伴相生 ，而经济波动期恰恰是品牌格局重塑与价值筛选的关键窗口。

有研究证实
，在经济衰退阶段，企业推出的新产品不仅销量与市场份额更优 ，市场存续时间也更长;同时
，尼尔森的一份报告也指出，经济衰退期的媒体投放成本更低 ，品牌可借此节省开支
，更需密切关注消费行为变化以捕捉模式迭代机会 。

当前中国消费市场正处于复苏的关键阶段，上述研究揭示的“转型期新品机遇
”“关注消费行为变化”等核心逻辑 ，对当下品牌运营与投资决策仍具备重要参考价值
。

品牌与白牌的核心区别在于，白牌商品难以产生记忆点
，每产生一次购买，就要支付一次推广成本。前些年 ，市面上不乏“厦门帮 ”“广州帮”模式的白牌
，靠投流投放冲量，达到月销过亿 ，而一旦投流停止
，销量也随之腰斩 。

而稳固的品牌心智为消费者的下次购买行为提供了认知上的入口，节省流量成本 ，提升自然复购。因此
，越是消费转型期，主动搜索、复购和产品创新能力 ，越能当下衡量品牌心智最重要的指标
。对于具有这些能力的商家而言
，做品牌，而不是做白牌 ，反而是更为高效的经营选择。

过去一年的一大经营趋势是，不论货架电商还是内容电商
，不论低价平台还是品牌平台，国内的各大电商平台都在着力扶持品牌商家 。天猫最近公布 ，过去一年
，超15万个优质新商家来天猫创牌，规模历史新高 ，开店当年成交即破亿的品牌数量同比增长超40%
，可以视为去年“扶持优质品牌 、原创商家
”策略的成果
。

在这一背景下，CBI榜单作为数据驱动的消费市场观察工具 ，其核心价值不仅在于常规的品牌评估
，更在于为投资者与品牌方提供精准决策支撑。

相较于传统仅依赖销量
、营收的评估方式，CBI榜单的全维度数据能有效规避经济波动期的表象误导 。部分品牌可能通过短期促销冲高销量 ，却难以形成可持续竞争力
，而CBI榜单通过“忠诚度”(老客复购、会员成交)与“美誉度 ”(质量评分 、好评率)指标的交叉验证，可穿透短期销量假象 ，精准识别那些真正依托产品价值与用户认可实现增长的品牌
。

这种贴合需求的评估逻辑，能帮助投资者与品牌方更清晰地把握市场格局：既识别出那些抓住产品创新机遇
、具备抗周期潜力的优质品牌
，也规避了被短期数据误导的决策风险。

04 结语

消费市场虽稳步回暖，但内部分化特征显著 ，品牌的起落沉浮
，本质上是对消费趋势迭代与价值重构的适应结果 。CBI榜单以真实消费数据为基石，用多维度评估体系为投资者搭建了穿透市场迷雾的观察框架
。

在消费分化的大背景下 ，数据驱动的价值判断愈发重要。CBI榜单所提供的不仅是品牌排名的参考
，更是对消费需求本质的洞察，这将帮助投资者在波动的市场中锚定长期价值 ，也为消费品牌把握政策与趋势红利、实现高质量发展提供了有益借鉴 。(全文完)

来源：格隆汇

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